LaMiaRadio intervista Federico di Chio, direttore Marketing strategico Mediaset

Oggi su LaMiaRadio vi proponiamo l’intervista a Federico di Chio, direttore del Marketing Strategico del gruppo Mediaset e docente di Strategia dell’impresa audiovisiva all’Università Cattolica di Milano. Il professor di Chio fa parte del Consiglio d’Amministrazione del TER (Tavolo Editori Radio), la società che raccoglie e pubblica i dati d’ascolto delle emittenti radio in Italia. TER ha diffuso i primi rilevamenti nel 2017 e rappresenta una svolta epocale nel settore. Al manager Mediaset abbiamo chiesto diverse curiosità sulle nuove ricerche in ambito radiofonico, sulla salute del mezzo, sulla crossmedialità dei mezzi di comunicazione e sul mercato pubblicitario. Ma anche la sua idea di radiovisione, il mondo delle webradio, le radio locali e molto altro ancora.

La radio è in salute, i dati degli ascolti dicono questo, un mezzo che non muore mai.  Una sua analisi  generale sul mondo radiofonico.

La radio è un mezzo di grande vitalità ed è anche un mezzo che nel mondo digitale ha la possibilità di andare oltre quelli che sembravano essere i suoi limiti genetici o comunque i suoi tratti genetici. Oggi, la radio, dalla radiovisione al tema del digitale anche video, seguendo anche il percorso di altri mezzi,  partecipa a questo fenomeno di ridefinizione e messa in discussione di alcuni confini tradizionali, estendendo il proprio raggio di azione. La radio certamente ha il suo nocciolo duro nella parola, nella musica e nel broadcasting. È anche una grande generatrice di brand e questi brand hanno vita sotto mille forme. Direi che la radio è sicuramente un mezzo vitale anche nella sua forma tradizionale, continua ad avere grandi numeri, certamente negli anni ha poi modulato la sua presenza.  La gente la ascolta meno in casa e più in mobilità, meno su device familiari, molto più sui device individuali. È assolutamente un mezzo centrale, vedo davanti alla radio un futuro roseo anche per le possibilità che il digitale offre. 

Cosa ne pensa della “guerra fredda” tra i grandi network? Uno stimolo positivo per migliorarsi costantemente o un qualcosa che alla lunga può danneggiare la radio?

Francamente la competizione c’è sempre stata. È vero che negli ultimi anni c’è maggior concentrazione del mercato. Prima eravamo in un mercato più frammentato, un pochino più granulare, ora ci sono soggetti un po’ più grossi. Le dinamiche competitive sono però sempre esistite. All’interno dei grandi gruppi c’è molta diversificazione dell’offerta. Credo che dal punto di vista dell’ascoltatore, avere gruppi solidi, ben capitalizzati, che possano investire nella sua evoluzione, sia solo un vantaggio.

Il mercato pubblicitario radiofonico sembra essere in salute e ogni mese fa registrare un + rispetto a quello precedente. Cosa significa?

Questa è la prova della vitalità di questo mercato. Non solo gli ascolti sono tonici, ma gli investitori vedono un mezzo fondamentale nelle loro pianificazioni. Stanno comprendendo che la radio è un mezzo complementare agli altri, in primis  rispetto alla tv e al digital. Aiuta a fare delle pianificazioni aggiuntive rispetto a quelle più classiche, raggiunge target mirati, anche grazie a una segmentazione tematica dell’offerta mirata dei pubblici. Consente di fare  campagne legate al territorio, è un mezzo flessibile, molto utile nel portafoglio della pianificazione pubblicitaria. 

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Le radio locali spesso commettono l’errore di scimmiottare i grandi network, ma rappresentano ancora un valore importante, a livello territoriale.  Un suo parere. 

Certamente l’identità e il radicamento sul territorio sono elementi che rappresentano il punto di forza di una radio locale. Questo non significa che una radio locale non possa avere uno standard di programmazione da network nazionale e non possa raggiungere sulle sue aree performance importanti se non addirittura superiori a quelle delle grandi radio. Cito Radio Norba e Subasio. Radio fortemente radicate nel territorio, estremamente competitive sotto tutti i punti di vista. La radio, rispetto alla tv e alla stampa, rimane un settore editoriale dove ancora l’editoria locale pesa tantissimo e questo è sicuramente un grande valore.

La radio entra sempre di più nella televisione e viceversa. La crossmedialità, alla lunga, è solo un valore o rischia di far perdere la vera identità e quel romanticismo che è nella natura della radio?

Prima che entrasse Mediaset nel mondo radiofonico, c’erano già radio che avevano lavorato per una presenza televisiva molto forte, si vedano gli esempi di Amici, Grande Fratello o Isola. Gli editori radiofonici, cioè, avevano già investito nella tv, facendo tra l’altro bene, prima che intervenissero quelli della tv. È sbagliato pensare a dei confini. Tv e radio sono fortemente legate. La tv nasce da organismi radiofonici, ha costruito logiche commerciali insieme, tv e radio sono come fratello e sorella. Oggi  i progetti sono crossmediali, Grande Fratello non è un solo un  programma per la tv, ma ha importanti numeri sul digital, rappresenta un grande progetto di comunicazione, vive appunto  24 ore sul digital, ha l’on demand digitale, è presente in radio.  Amici anche va letto così. Sono programmi che si espandono oltre i loro iniziali confini. Anche Lo Zoo di 105  non è detto che non possa uscire dalla radio e un altro esempio è quello di Linus con il suo programma che esce dalla radio e arriva anche in tv. Sono forse confini già vecchi, nel senso che radio e tv si mescolano già da molto. Detto questo, è ovvio che la radio non deve perdere la sua specificità, anche io sono un po’ romantico. La radio però intercetta la modernità delle forme di consumo e quindi le forme cross mediali. Parliamo di un valore, non certo di un problema. 

Favorevole o contrario alla radiovisione?

Ritengo che la radio debba giocare a tutto campo. È assolutamente legittimo che gli editori provino a lavorare con la tv. La ricerca sui consumi della radio comprende anche queste nuove forme, che siano digitali, televisive, on demand e comunque all’interno del perimetro. Di contro, ritengo che verso il mercato pubblicitario dobbiamo dare massima trasparenza. Giusto censire l’ascolto della radio, ma in tutte le sue forme. Ter si indirizza su questo, un vero e proprio orientamento su tutto il mercato. La trasparenza è di fondamentale importanza.

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Da poco più di un anno è nato Ter, il Tavolo Editori Radio. Qual è il bilancio che sente di tracciare?

Ter è un luogo prezioso per l’industria. È un tavolo dove siedono tutti gli editori del  settore radio. Lo scopo è di commissionare la ricerca sulle metriche fondamentali ed è anche un’occasione per uno scambio e un confronto su tematiche industriali del comparto. L’aspetto più importante è che tutti sono rappresentati e non era certo facile unire così tanti imprenditori, anche distanti dalla visione personale del business, farli sedere a un tavolo e confrontarsi su tutto. Devo dire che quest’anno ho notato grandi progressi e la capacità di stare a quel tavolo, considerando non solo il proprio interesse a difendere, per altro legittimamente il proprio business, ma anche ad avere un interesse complessivo dell’industria radiofonica. Un salto epocale, prima il comparto radio aveva una ricerca sugli ascolti fatta da un istituto esterno, ora è Ter il titolare della ricerca e decide come si fa. All’inizio abbiamo ereditato il vecchio impianto, non nego che ci sono state grosse difficoltà a lavorare con due istituti, ma era comprensibile.  Basta un minimo scostamento nell’interpretazione delle procedure e nella somministrazione di questionari, che la fotografia che emerge da due realtà diverga. Abbiamo quindi lavorato con tutto il consiglio di Ter per migliorare l’impianto di ricerca, perfezionando le istruzioni da dare agli istituti. La nuova ricerca 2018 ha tutti i nuovi requisiti, con i giusti questionari e il controllo dei vari protocolli, si tratta di una ricerca di massima affidabilità. Siamo arrivati a un voto unanime. La  negoziazione su alcuni aspetti della ricerca è stata molto dura, ma poi si è giunti, come detto, a un voto unanime e questo credo sia un segno di  grande maturità. Un Tavolo, quello del Ter, non facile da formare, lo ritengo un miracolo. La Rai e bisogna dargliene atto ha giocato un ruolo molto importante e il Presidente Sinisi è stato bravo e disponibile. Strada facendo tutti gli addetti ai lavori hanno compreso le ragioni profonde della nascita di Ter.

Può farci un breve excursus sulla metodologia utilizzata per la raccolta dati? Le ricerche sono veritiere al 100% o c’è ancora da lavorare?

Tutte le ricerche sui media che non siano censuarie comportano alcune approssimazioni. Sono ricerche campionarie, dipende dal modo di contatto, dalla raccolta dati, dalla ricerca telefonica. Ci sono strumenti che, in linea teorica,  potrebbero essere più precisi, tipo il meter, che hanno però controindicazioni. Un conto è la tv che sta lì, non si muove. La radio viene ascoltata prevalentemente in mobilità. Non è facile trovare uno strumento passivo che registri gli ascolti. Tutto è molto costoso. I meter messi sul cellulare mangiano molta batteria, ci sono utenti del panel che in altri Paesi disattivano app e allora la fotografia è disattesa e poco reale. Siamo di fronte a una convenzione, l’ascolto della radio registrato è il ricordo dell’ascolto di ieri. Però se pensiamo che le ricerche sulla carta stampata si basano sulla domanda “se il giornale sia stato letto o sfogliato”… Direi che è una bella approssimazione. Sarebbe meglio chiedere “L’ha letto?” Ritengo dunque che la ricerca telefonica rappresenti la migliore approssimazione possibile. Ter è un tavolo che è nato anche per esplorare le tecniche migliori, analizzare tutto meticolosamente, capire cosa viene utilizzato negli atri Paesi. Negli Stati Uniti  si usa ancora il diario. Ogni mezzo ha le sue specificità ed è giusto così. 

Da ascoltatore, lei preferisce la radio della parola o quella delle playlist?

Io sono sempre stato un grande amante della radio parlata. Ho sempre apprezzato il Radiogiornale Rai. Un qualcosa che  non fa più  nessuno, mi riferisco alla durata del notiziario, che è di  circa trenta minuti. Mi piace l’approfondimento. Apprezzo diversi programmi di Radio24, ma poi seguo anche le dinamiche di programmi come  Lo Zoo, seguo la nuova RMC sport. O programmi come Tutti convocati.  Quello di Cruciani e Parenzo  mi piaceva  fino a un anno e mezzo fa, perché originale e divertente, nel suo essere caustico, una  novità interessante. Ora meno, credo che abbiano alzato troppo l’asticella, hanno passato il segno e sono un po’ troppo autoreferenziali. Comunque resta una trasmissione intelligente. 

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Un suo pensiero sulle web radio. Quale può essere la chiave per portarle al successo?

La chiave è la qualità non la quantità. Se le web radio sono play list tematiche, in una prima fase possono soddisfare la passione per un genere particolare. Però l’appassionato di un genere ha delle attese elevate e  la semplice playlist non soddisfa più. Se c’è cura editoriale, se la playlist è fatta da chi capisce davvero di quel genere, allora si può lavorare sulla qualità dell’offerta. La radio italiana ha tanti programmatori di qualità, la web radio può dare e deve dare quel qualcosa in più in termini di qualità. 

Come vede il futuro della radio?

Vedo un futuro espansivo. Il broadcast lineare resterà centrale nella capacità di accompagnare la vita delle persone, con la capacità della radio di essere sempre aperta e calda. Quindi con le funzioni classiche che la radio ha sempre avuto. L’on demand sarà una richiesta aggiuntiva, ma il cuore della radio rimarrà accendere e sentire cosa si sta dicendo in quel momento. La parte che non morirà mai.

Lei è a capo del Marketing Strategico in Mediaset, cosa fa esattamente chi lavora in questo campo?

Mediaset è un grande gruppo, il mio compito è quello di studiare un po’ tutti i mercati della comunicazione, anche quelli dove non siamo ancora presenti, capire che ruolo può avere Mediaset. Seguire e supportare i vari business, che siano tv,  radio, cinema e altro. Definire le loro strategie, capire se possono esserci elementi di sinergia tra i vari business, far parlare i business. Di questo se ne occupa il marketing perché si mette sempre  al centro lo spettatore, l’ascoltatore. Gran parte del lavoro è quello di  analizzare i dati di consumo, studiare i trend, intercettare il gusto degli ascoltatori e degli spettatori.  Tracciare le giuste strategie.

A proposito di Mediaset, il gruppo trasmetterà il Mondiale di calcio in Russia. Una manifestazione che non vedrà la presenza della Nazionale italiana. Come mai si è pensato di puntare su questa esclusiva? 

In Italia si tratta di una novità per noi, In Spagna è il terzo mondiale che il gruppo segue.  Mediaset è sempre stata attenta ai grandi eventi sportivi, dal Mundialito di trenta anni fa alla Champions League. Tutto sta nell’equilibrio economico, indubbiamente l’assenza dell’Italia, dal punto di vista commerciale rappresentava  un’opportunità che il nostro gruppo ha colto. Sicuramente per Mediaset avere l’esclusiva sui Mondiali in Russia è un fatto straordinario che però si inserisce in un’attenzione del gruppo  per gli eventi sportivi.

Antonio Tortolano

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