Paolo Salvaderi “RadioMediaset cantiere di sperimentazione, dico no alla radiovisione”

  • Settembre 7, 2017
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Lamiaradio vi propone oggi un’intervista esclusiva realizzata a Paolo Salvaderi, amministratore delegato di RadioMediaset. Siamo stati negli uffici milanesi a un anno dalla nascita del grande network che comprende R101, Radio 105, Virgin Radio e la partnership con Radio Monte Carlo. Salvaderi traccia un bilancio dei primi dodici mesi, soffermandosi sulle novità apportate in questo primo periodo, i risultati raggiunti e le varie sinergie. Abbiamo chiesto al dirigente di RadioMediaset un parere sull’attuale momento del mercato pubblicitario, sia nazionale che locale, la sua idea sulla radiovisione, sullo sport in radio e sulle web radio. Passando poi al mercato musicale e molto altro.

La raccolta pubblicitaria di “RadioMediaset” è affidata in esclusiva alla concessionaria Mediamond – 50% Mediaset e 50% Mondadori – che ha in portafoglio un totale di otto emittenti: R101, Radio 105, Virgin Radio, Radio Monte Carlo, Radio Italia, Radio KissKiss, Radio Subasio, Radio Norba.

È passato poco più di un anno esatto dalla sua nomina di amministratore delegato di Radio Mediaset. Un bilancio.

Bilancio direi assolutamente positivo, risposta scontata ma non lo era affatto quando siamo partiti. Abbiamo acquisito questo gruppo un anno fa e avevamo delle idee ben precise di quello che ci sarebbe piaciuto fare. Devo dire che la scoperta più interessante è stato vedere che le idee avute sono diventate delle realtà. Siamo riusciti a trovare le giuste sinergie di sistema di gruppo attraverso il reciproco utilizzo di asset. Alcuni esempi, è stato utile poter giocare con il mezzo stampa e in tal senso con Mondadori abbiamo fatto cose importanti. Menziono su tutti il Fuorisalone. Nel mezzo televisivo abbiamo fatto il nostro ingresso con radio calibrate e cito i casi dell’Isola dei Famosi ed Amici, con un reciproco apporto. Non era facile perché nei gruppi quando ci sono dinamiche di mezzi differenti, bisogna rispettare il dna di ogni singolo mezzo. Dopo un anno di lavoro siamo soddisfatti di quello che siamo riusciti a produrre. Abbiamo anche fatto qualche cantiere di sperimentazione. E’ il caso di “Teste di casting”, programma di Italia1, maturato grazie allo “Zoo di 105”, senza dimenticare il primo anno del “Wind Summer Festival”. Il consuntivo va al di là dell’aspetto economico finanziario, o dei risultati da certificare. La sensazione è decisamente positiva.

                      salvaderi_berlusconi

L’evento di Radiocompass ha messo in luce come la raccolta pubblicitaria in Italia sia aumentata del 13 % rispetto a tre anni fa e che questa costa molto meno di quella fatta in tv ed è più penetrante. A cosa è dovuto questo boom secondo lei?

Il mezzo è in salute, sta godendo negli ultimi anni di una buona spinta. Secondo me il successo nasce dal prodotto che gli imprenditori sono stati in grado di mettere sul mercato. Parlo degli imprenditori radiofonici, nella loro totalità. Il vantaggio della radio sta nella capacità di integrarsi nel mix dei piani con gli altri mezzi e di un costo di accesso ancora contenuto. Non vorrei essere necessariamente ottimista per definizione, però i primi cinque mesi hanno detto bene, non era un semestre semplice, quando si va in momenti di discontinuità rispetto ad eventi, si rischia di patire un pochino. Negli anni dispari non ci sono i grandi eventi sportivi, eppure i risultati sono positivi. Non dimentichiamoci che il quadrimestre settembre – dicembre per il nostro comparto pesa la metà del fatturato. Al primo intertempo della prima manche siamo avanti di qualche secondo, vorrei vedere la bandiera a scacchi il 31/12, però ci sono le prerogative per far bene.

105 ha fatto registrare degli ascolti importanti, visti anche programmi come “Tutto esaurito”, che rappresentano una certezza. Una emittente spesso criticata per eccessi di volgarità ma in costante crescita. Ci saranno novità particolari nel palinsesto?

La novità più rilevante è che abbiamo deciso, anche per motivi di indisponibilità degli speaker, di chiudere a gennaio “La giungla”, programma condotto da Gianluigi Paragone, Mara Maionchi e altri, che andava ad acuire ulteriormente l’aspetto un po’ più cruento delle tonalità di 105. È innegabile che siamo ancorati a due programmi che per noi sono dei blockbuster come lo “Zoo di 105” e “Tutto esaurito” e che sono assolutamente consolidati. È vero, ci sono spesso dei toni particolarmente a punta, come diciamo noi, con delle sfumature di difficile accettazione da parte del pubblico, però le radio di massa devono fare risultato e noi abbiamo ascolti strepitosi. Questo sempre nel rispetto del buongusto delle persone che l’ascoltano. Siamo una emittente comedy, le tonalità delle comedy possono essere più o meno acuite.

I 10 anni di Radio Virgin in Italia. Si aspettava questi numeri così importanti per un’emittente così giovane?

Non finirò mai di ringraziare l’idea imprenditoriale che ebbe Alberto Hazan. Io ho avuto la fortuna di lavorare con lui nel 2007. Lui Radio Virgin l’aveva in testa, aveva identificato il posizionamento, esattamente come la immaginava è riuscito a costruirla. Mi trovo un gioiello di cui ne gestisco la paternità, ma in realtà il tutto nasceva da un imprenditore che ha fatto la storia della radio. È uno dei motivi per cui abbiamo puntato all’acquisizione di un gruppo che avesse all’interno un portafoglio importante, non solo legato al mondo delle frequenze, ma anche al posizionamento dei propri brand. Virgin è in un momento di splendore, per i 10 anni abbiamo avuto tanti eventi a favore che abbiamo sfruttato portando per esempio in televisione il Firenze Rocks e gli I – days. L’idea di avere un’emittente posizionata nello stand rock , un pochino più larga rispetto alle nicchie, è stata vincente. Stiamo cercando di aumentare, senza sporcarne le dinamiche di posizionamento, quelli che sono gli ascolti, con degli innesti e delle attività di marketing sul territorio che ne vadano a consolidare il posizionamento. È un brand talmente forte e consolidato che bisogna solo mantenerlo e alimentarlo per farlo andare bene. Sono un privilegiato.

Subasio, radio molto seguita nel Centro Italia e che fa del sentiment e aspetto romantico il suo forte, è stata acquisita da voi. La sede resterà in Umbria o cambierà qualcosa?

Agcom e Antitrust hanno dato parere positivo, l’acquisizione non è condizionata e quindi ora siamo a capo di Radio Subasio. Nel nostro costume, non intendiamo toccare le radici, come è stato nel caso dell’ex gruppo Finelco. Subasio ha una storia, ha dei punti di forza, rendita di posizione derivata dal territorio, da quello che rappresenta nella cultura delle cinque regioni chiave (Lazio, Umbria, Toscana, Marche, Campania). Non vogliamo toccare le caratteristiche fondanti dell’emittente, cercheremo di aumentarne il gradimento e allargarne il range dell’ascolto, con attività di marketing del territorio, potenziando la copertura geografica nelle aree di pertinenza. Eravamo scarichi dal punto di vista del portafoglio sulla musica italiana, per noi Subasio è il perfetto complemento ai nostri tre asset.

Favorevole o contrario alla radiovisione

Non sono favorevole, il codice del mezzo radiofonico è diverso da quello televisivo. E lo dice il sottoscritto che viene dalla tv. Penso che ogni emittente e soprattutto ogni mezzo abbia un proprio carattere endemico e dna che va rispettato. Potrei dire che il digitale non ha gli stessi codici della stampa, così come non ha gli stessi codici della parte televisiva. Non credo nella radiovisione, credo nel fatto che oggi ci siano diverse piattaforme che possano diventare dei momenti di divulgazione e di prodotto. Può essere un programma, una trasmissione, un contenuto. Onestamente i signori intorno a un tavolo con delle cuffie mi convincono poco. Avremmo tutti i mezzi per farlo in maniera efficace e veloce, ma non vogliamo seguire quel crinale. Il mercato pubblicitario quell’ascolto lo va ad epurare perché non lo ritiene consistente rispetto a quello che sta acquisendo quando compra uno spot su una emittente radiofonica. Quindi lascio la vanità a chi vuol fare televisione e mi accontento della radio.

intervista

I grandi network, in particolare negli ultimi anni RTL, sono stati spesso accusati di veicolare il mercato musicale in Italia, non dando spazio a giovani di etichette indipendenti e favorendone solo alcuni e quelli lanciati dalle Major. Lei cosa ne pensa?

Il mercato della musica oggi ha delle dinamiche un po’ più complesse. Le radio sono un momento di lancio di quello che è lo spazio musicale. Ci sono dei fenomeni come Spotify, che ne evidenziano la vendita attraverso lo streaming, che di fatto decuplica le revenue rispetto ai cd di solo due anni fa. Ognuno ha delle strutture di artisti che sono maggiormente interpreti del posizionamento dell’emittente. Io non so cosa faccia Rtl, poco mi interessa. Credo che la buona musica debba stare sulle radio, se è coerente con il posizionamento delle radio. Non sono per guardare la maglia di chi le sta producendo. Ci sono dei fenomeni che sono indipendenti dall’aspetto della scuderia di appartenenza. Non basta essere parte della scuderia per avere spazio in radio. Vorrei dare spazio alla programmazione libera senza obblighi politici o di partito per intenderci.

Gli ultimi dati parlano di una chiara crisi dell’emittenza locale. C’è un rimedio?

Parliamo di un mercato dispersivo e frazionato. Guardando però i numeri direi che non stanno andando peggio del mercato. Esistono circa mille emittenti locali e come sempre c’è chi va meglio e chi peggio, stesso discorso vale per le 17 realtà nazionali. Io credo che ci siano delle peculiarità territoriali, impossibili da scardinare. Nel nostro caso Subasio, ma l’avrei detto anche prima dell’acquisizione. Come potrei fare il nome di Radio Norba e di tutte le locali che sono fortissime in determinati territori. È come per i quotidiani, se voglio andare in sovrapressione e mi serve un certo tipo di pubblico, la radio locale viene utilizzata. Credo poco ai circuiti, li trovo un trenino, un veicolo poco puro rispetto al posizionamento delle emittenti. Certo, ne capisco le dinamiche commerciali, ma sono per la valorizzazione anche delle piccole realtà locali che abbiano una peculiarità specifica nel territorio. Non vorrei far prevalere l’aspetto commerciale rispetto al posizionamento delle radio locali.

Prima di iniziare la sua avventura a Radio Mediaset, come ascoltatore radiofonico preferiva la radio del racconto e dell’intrattenimento o quella prettamente musicale?

Facevo parte della media di quello che rileviamo nelle ricerche. Avevo tre modalità di fruizione. Indubbiamente quella della musica era quella privilegiata. E poi un momento informativo piuttosto che quello di intrattenimento. Si dice che per ogni ascoltatore ci siano tre radio di riferimento, e in effetti non lo dico perché sono di parte, Virgin e 101 erano le mie preferite e non nego che tenevo sotto controllo Radio24 che la ritenevo e la ritengo ancora molto qualificata dal punto di vista dell’informazione. Un mix derivato più dalle necessità che dalla bandiere.

R101 sta sperimentando sempre di più con le web radio. Qual è il reale obiettivo?

In realtà stiamo investendo più che sulle singole web radio che rappresentano dei vettori che finiscono in un porto, sul porto stesso che si chiama unitedmusic.it. Una piattaforma fatta da quasi 100 web radio, questo sarà il risultato entro fine anno, che sono degli spin off dei nostri asset, molto verticali e specifici che danno l’opportunità all’ascoltatore, affezionato a un brand, di tirarne fuori delle dinamiche molto più verticali di genere laddove ci fosse la necessità. Non spingo sulla numerica di emittenti come 101 e Virgin, credo che la maggiore specificità che oggi ci concede il web possa essere capitalizzata all’interno di una piattaforma che sosteniamo e che abbiamo lanciato da anni e che è appunto unitedmusic. Da gennaio implementeremo le attività iniziando ad importare il podcasting, una nuova frontiera che in Italia si usa ancora poco. Nel caso di programmi come lo Zoo e Tutto Esaurito può trovare pubblico e attecchire.

Soddisfatto dei numeri di Radio Monte Carlo?

Come Mediamond la gestiamo solo dal punto di vista pubblicitario, ma l’editore e proprietario è Alberto Hazan. Per quanto riguarda i miei colleghi della pubblicità, i numeri e la profilazione del brand sono più che sufficienti per essere contenti e capitalizzati. Radio Monte Carlo ha un’immagine e storia strepitosa, un posizionamento unico che nessuno potrà andare ad intaccare. Potrà solo crescere.

In futuro ci sarà più spazio per lo sport sulle frequenze di Radio Mediaset?

Onestamente non credo molto alla radio legata allo sport. L’Italia è un Paese dove il calcio domina, anche in ambito televisivo con ascolti rilevanti. Oggi prima di arrivare ad ascoltare il live di un evento sportivo in radio, hai almeno 15 occasioni migliori per sentire in maniera più diretta quello che avviene o comprare il diritto, il gol o approfondire su Youtube. Non vedo grandi spazi di crescita. Ascolto anche in radio concorrenti, programmi legati al mondo del calcio, con cronache fatte in casa per abbassare i costi. Però francamente non credo portino a un grande risultato. Radio Sportiva ha un suo perché con un format distinto, ma sinceramente in una radio generalista lo sport lo vedo poco efficace.

Quali sono i progetti futuri di Radio Mediaset? Continuerà l’interazione con la tv?

Stiamo lavorando al Capodanno e per quanto riguarda il periodo autunnale a un evento con dei concerti che produrremo all’Arena di Verona con dei nostri partner. Anche questo è un cantiere di sperimentazione dove sempre di più cercheremo di capire il ruolo che possiamo giocare anche nel fornire del contenuto all’emittente. Come è stato nel caso del Wind Summer Festival, del Firenze Rocks o degli I -Days. Stiamo iniziando a radicare le nostre operazioni e costruzioni musicali con un occhio a un prodotto televisivo. Non siamo ossessionati dall’andare in tv, se c’è un vantaggio reciproco benissimo cavalcarlo. Altrimenti non dobbiamo trovare a tutti i costi la notizia per andare sul piccolo schermo.

Pensa che un magazine come Lamiaradio possa avere un suo perché nell’infinito mondo del web? E che fisionomia darebbe a questo tipo di portale?

Personalmente credo di sì. Ci sono parecchi siti che toccano più o meno l’ambito della notizia, ma sono un po’ da jazzisti, nel senso che sono un po’ autoriferiti al mercato “be to be” dei radiofonici che si nutre di paroloni, come sto facendo io in questo momento. Secondo me c’è più spazio per andare su un pubblico finale. Mi piacerebbe immaginare un sito, che più che attraverso noi colletti bianchi, desse valore ai personaggi che poi sono quelli che fanno la differenza in modo da poter avvicinare il consumatore finale. Che magari vuole conoscere qualcosa di più del proprio beniamino, le modalità di lavoro, la storia, l’approccio ai social. Virerei più sul consumatore e un po’ meno sull’autoreferenziare del management.

Antonio Tortolano

crediti fotografici: Chiara Ruggiero

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